La démarche stratégique

La stratégie pour Alfred Chandler « consiste en la détermination des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise, l’adoption des moyens d’action et d’allocation des ressources nécessaires pour atteindre ces objectifs ». La stratégie consiste donc à coordonner les actions menées afin de réaliser une finalité. Henry Mintzberg dit que la stratégie repose sur deux choses : un plan d’action pour atteindre une situation future et une suite de comportement cohérents qui explique la situation présente de l’entreprise.

 

1) Les finalités liées aux objectifs

Une fois la stratégie de l’entreprise établit et les finalités découverte, les entreprises se donnent des objectifs afin d’atteindre leurs finalités. Les objectifs d’une entreprise vont être qualitatifs avant d’être quantitatifs. Les objectifs sont des buts concrets et doivent donc être atteint avant un délai imparti. Les objectifs sont donc obligatoirement qualitatifs et quantitatifs.

 

2) Une stratégie qui découle des métiers

Le métier est le savoir-faire d’une entreprise. Les entreprises peuvent avoir plusieurs métiers. Cependant, il est nécessaire de caractériser la stratégie d’une entreprise sur son métier initiale car elle maîtrise ses compétences dans son domaine principal.

 

3) Les différents critères d’une stratégie

      a) La stratégie délibérée ou émergente

La stratégie adoptée par l’entreprise peut-être choisie ou subie. Une stratégie va être délibérée lorsqu’elle sera choisie par les dirigeants de l’entreprise. Cela engendre beaucoup de réflexion et de temps avant d’agir. Cependant, l’environnement évolue rapidement et les entreprises peuvent parfois être amenée à prendre une décision rapidement, on dit alors que la stratégie est émergente car elle est imposée par le changement.

 

      b) La stratégie de domaine et globale

Les domaines d’activités stratégies (DAS) permettent de déterminer les facteurs clés du succès (FCS) d’une entreprise. Un facteur clé du succès est un avantage concurrentiel qu’a une entreprise par rapport aux autres. L’entreprise qui détermine rapidement ses facteurs clés de succès peut alors les promouvoir (ex: ratio qualité/prix, main d’oeuvre française, respectueux de l’environnement). L’entreprise peut ainsi déterminer sa stratégie, soit une stratégie de domination par les coûts ou alors de différenciation si elle a assez de facteurs clés de succès. Enfin, l’entreprise doit déterminer si elle se spécialise ou se diversifie et si elle externalise ou intègre ses domaines d’activités.

 

4) Les différents outils de l’analyse stratégique

      a) Le modèle LCAG

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Le modèle LCAG analyse les possibilités de stratégie globale pour une entreprise.

Les facteurs internes à l’entreprise (diagnostic de l’entreprise) et externes (analyse de l’environnement) sont pris en compte dans les possibilités d’action. Ensuite, les valeurs de ces derniers sont pris en compte pour choisir la stratégie globale.

 

analyse

 

5) L’analyse SWOT (Forces, faiblesses, opportunités, menaces)

L’analyse SWOT est également un outil qui permet de déterminer la stratégie globale d’une entreprise. C’est généralement celle-ci qui est utilisée lors des études de cas au BTS NRC.

L’analyse SWOT se fait d’abord en interne puis en externe, en 4 parties :

      a) Opportunités

Dans chaque marché, il y a des opportunités à saisir. Ce sont ces opportunités que vous devez inscrire dans cette partie. Commencez par relever toutes les opportunités de l’environnement (ex: évolution de la demande, nouveau besoin).

 

      b) Menaces

Ensuite, concluez sur les menaces de l’environnement qui peuvent freiner vos ventes (ex: baisse de la qualité de vos produits, un service clientèle externe insatisfaisant, la domination par les coûts de la concurrence).

 

      c) Les forces

Recensez les forces de l’entreprise se résume à relever les avantages concurrentiels (ex: bon rapport qualité/prix, relation et suivi client très proche, forte notoriété).

 

      d) Faiblesses

Enfin, posez vous la question « comment est-ce que l’entreprise perd des clients » ? Structurez vos réponses car il y a souvent de nombreuses faiblesse. Celle que vous développerez le plus sera la dernière que vous citerez afin que vous y apportiez une solution par la suite et que le lecteur vois que vous répondez aux besoins de l’entreprise.

A la fin de votre analyse SWOT, vous pourrez détecter facilement la stratégie globale de l’entreprise. C’est lorsque vous énoncerez la stratégie globale que vous gagnerez le plus de points.

 

6) La planification et le contrôle de la stratégie globale

La phase de planification applique les actions pour atteindre la stratégie globale.

Les performances doivent être contrôlées et analyser régulièrement. Cela permet d’anticiper les menaces de l’environnement et ainsi s’adapter plus vite pour ne pas subir une baisse d’activité.

Si l’analyse qui découle de la phase de contrôle n’est pas positive, il est alors nécessaire d’apporter des actions correctives.