Stratégies de domaine
Les stratégies de domaine sont les choix stratégiques effectués en fonction du domaine d’activité stratégique de l’entreprise. La stratégie de domaine repose sur l’utilisation des avantages concurrentiel d’une entreprise. Il y a 3 stratégies de domaine possibles : la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation.
1) La stratégie de domination par les coûts
La stratégie de domination par les coûts repose sur une stratégique qui consiste à se placer comme le produit le moins cher tout en préservant une marge intéressante.
a) Les économies d’échelle
Afin que l’entreprise positionne son produit comme le moins cher du marché, elle doit réaliser des économies d’échelle et donc avoir une distribution massive de ses produits. Pour que l’entreprise applique la stratégie de domination par les coûts, cette dernière doit se concentrer sur les quantités qu’elle peut espérer vendre afin de réaliser des économies d’échelle. On appelle « taille critique » le nombre d’achats et ventes de produits à atteindre pour que l’entreprise réalise ses économies d’échelle.
b) La réduction des coûts
Enfin, pour que la stratégique de domination par les coûts soit optimale, l’entreprise doit veiller à diminuer ses coûts de production. Elle peut travailler avec de grand volume ou choisir d’unir plusieurs acteurs pour réaliser des synergies.
c) Les inconvénients de la domination par les coûts
La stratégie de domination par les coûts est difficile à mettre en place et a quelques inconvénients : – Les concurrents répliquent rapidement en diminuant leurs coûts et leurs prix; – Elle est difficilement applicable dans tous les secteurs d’activités; – Le consommateur va se méfier des produits les moins chers.
2) La stratégie de différenciation
La stratégie de différenciation consiste à proposer d’autres caractéristiques sur un produit ou un service que les concurrents ne proposent pas. Cette stratégie permet de justifier un prix plus élevé que les autres produits qui ne dispose pas de cet avantage.
a) Les avantages de la différenciation
Une entreprise qui adopte une stratégie de différenciation va pouvoir augmenter son prix comparé aux autres produits mais aussi bénéficier d’un monopole temporaire si la caractéristique qu’elle apporte est issu de la recherche et du développement. Il suffit que l’entreprise dépose un brevet sur cette caractéristique et l’entreprise aura alors un monopole temporaire sur son marché.
b) Les techniques de différenciation
Il y a plusieurs méthodes pour qu’une entreprise se différencie. Elle peut se différencier sur : – Sa méthode de distribution; – Le packaging de son produit; – Les services annexes aux produits; – Les caractéristiques du produit ou service.
c) Les inconvénients de la stratégie de différenciation
Il existe un inconvénient majeur à cette stratégie. Il faut que la différenciation soit assez importante pour justifier de la hausse de prix du produit. Si la différenciation est mineure, alors la hausse de prix devra être minime. Cependant, si la différenciation est importante le prix est susceptible de ne pas convaincre ceux qui souhaite acquérir le bien ou le service pour son utilité principale.
3) La stratégie de focalisation
La stratégie de focalisation proposée par M. Porter, consiste à ne pas se confronter directement aux concurrents, mais à se concentrer sur un marché spécifique ou sur une zone géographique étroite. Cette stratégie est adaptée pour les nouveaux entrants sur un marché car ils ont des ambitions limitées, ce qui ne provoque pas de réactions agressives de la part de la concurrence. De plus, cette méthode est très peu coûteuse.